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央企如何做好品牌危機管理

文字:[大][中][小] 發布時間:1999-9-17 14:29:52  瀏覽次數:

      品牌的原始含義是烙印,即你的產品、服務或者公司在顧客頭腦中綜合印象的總和。從企業角度來講是面向顧客做出的獨特價值承諾。成功的企業就是做對承諾并且履行承諾,成功之后又失敗的企業可能在于做對承諾但沒有履行承諾,后者的失敗關鍵在于一個或者一系列品牌事件造成品牌危機,從而傷及品牌資產。

  品牌危機的由來

  品牌是企業的一項重要資產,品牌資產來源于品牌聯想。品牌危機由品牌事件演化而成,是品牌聯想朝著不利于品牌的方向變化的狀態。品牌事件演化為品牌危機,是由于企業與公眾的認知不一致,企業的行為與其做出的獨特價值承諾相背離,從而導致企業行為與公眾期望的沖突。如果品牌事件得到很好的處理,品牌事件就不會演化為品牌危機,因此,對品牌事件的處理總是影響了品牌事件的走向。

  近幾年一些央企曝出的天價吊燈、天價酒、奢華消費等問題,這些問題都是品牌事件,經由媒體傳播以及企業缺乏智慧的回應變成了品牌危機,使得部分央企喪失民眾的信任,已經難獲民心。這就產生一種現象,當某些央企一旦有任何風吹草動,民眾會毫不吝嗇言語筆誅口伐,使得這些央企的品牌形象不斷受到二次或者多次傷害。

  比如前段時間蘭州自來水超標事件,網上到處是“蘭州自來水苯超標系蘭州中石化管道泄漏所致”大標題的新聞,微博上、微信上到處是罵中石化的聲音。事實是,中石化也是躺著中槍。蘭州石化是中石油旗下企業。但是消費者和部分媒體不管你是中石油還是中石化,反正品牌形象一直不佳,既然蘭州石化帶有石化,那就一定是中石化的事,這是一種“認知事實”。所以,盡管中石油本該是事件主角,但是還有很多人和媒體把“罪魁禍首”安給了中石化。

  去年,中石化一位發言人曾在一次論壇上提到“每天平均有639人次在罵中石化,經過媒體傳播放大的負面輿情492次”,為什么會出現這種現象?就是因為每次品牌事件處理并不得當,沒有做好品牌危機管理,導致每一次事件都在給自己的品牌減分,讓自己的品牌形象被公眾所厭惡。所以,品牌危機管理是擺在眾多央企面前的關鍵課題。

  何為品牌危機管理

  品牌危機管理是指企業要做好品牌危機的預警和防控,同時當發生危機時企業對危機采取應對措施,積極消減負面影響,爭取做到轉危為機,以確保品牌保值增值。

  這里面包含三個方面,危機的預警,危機的處理和危機的恢復管理。

  品牌危機預警是品牌危機管理的第一步, 也是品牌危機管理的關鍵所在。所謂“事后控制不如事中控制,事中控制不如事前控制”。品牌危機預警主要是指人們基于品牌危機的認知和品牌危機意識,從而構建的預警和防控系統。

  危機的處理是指在面對危機時,要當機立斷,能夠快速控制事態的發展。任何猶豫不決、等待觀望的行為都會使危機變得更加嚴重,http://www.globrand.com/更難處理。此時除了化解危機,更要懂得危機轉化的能力,畢竟危機的反面是機遇,危機管理的根本在于企業能否轉化危機,使危機為企業所用。

  危機的恢復管理是開展后危機時代的品牌管理。企業需完善后品牌危機管理機制,對具體事件進行追溯、分析和總結,并對相關責任人作出相應的獎懲處理,重點放在如何減小危機對品牌的負面影響,進一步通過相關工作升級品牌資產的相關工作中來。

  當前,進入全媒體時代,傳播的速度和廣度更勝以往。這對央企的品牌危機管理工作提出了挑戰。央企首先是要具備的一定是危機管理意識,企業領袖要起到引導作用,正如比爾蓋茨的名言是“我們離破產永遠只有十八個月”,張瑞敏的口頭禪是“永遠戰戰兢兢,永遠如履薄冰”,成功企業都是具備品牌危機意識的企業。

  美國某權威機構在對全球500大企業核心競爭力進行研究后指出,可口可樂、通用電氣這些品牌長青不墜的原因,不在技術優勢而在其危機管理。所以,央企要想做到品牌長青,必須強化品牌危機管理能力,能夠不懼怕任何品牌事件,懂得化危機為品牌動力,推動品牌良性發展。

  央企如何開展品牌危機管理

  一般而言,央企品牌危機包括以下幾種情況:

  1、出現重大產品質量安全事故或服務問題,下屬業務單位經營危機 ,對社會造成不良影響的事件;

  2、客戶、經銷商、員工等利益相關者起訴公司;

  3、出現重大領袖危機 ,例如領袖形象受到流言嚴重干擾;

  4、面臨重大經營風險,例如并購投資、資本運作等;

  5、出現重大品牌傳播風險,例如傳播內容引發公眾負面情緒和抵觸;

  6、其他威脅公司品牌形象或給公司品牌形象造成不良影響的行為等。

  為了防止出現上述問題以及出現上述問題后進行有效管理,央企需按照如下三步開展品牌危機管理工作。

  一、危機預警

  要想在危機來臨時做得不被動,就要建立危機預警系統。建立危機預警系統,能夠及時捕捉企業危機征兆,及時為各種危機提供切實有利的應對措施。既然是防微杜漸,員工的危機觀念就是關鍵環節,此時,影響員工觀念的企業文化在支撐企業品牌危機預警系統中起到至關重要的作用。

  央企可通過企業文化宣貫來強化企業員工的品牌危機意識,以此實現對品牌危機預警系統的支持。只有樹立超前的、無形的、全面的品牌危機意識,才是企業品牌危機管理中最堅固的防線。換言之,企業內部倡導品牌危機意識的企業文化,能夠使品牌危機意識在所有員工內心中形成一種潛意識,有利于培養出一支品牌危機意識強的員工隊伍,不僅能夠強化對產品或服務標準的認同感,逐漸養成對客戶負責,對社會負責,對自己負責的質量行為,從而提高產品質量,降低品牌危機發生的概率,也能夠強化品牌事關人人的意識,使企業在品牌危機發生時,快速認知和迅速反應,為捍衛企業品牌而努力奮斗。

  除了企業文化外,央企還應該逐步建立和完善危機預警系統。包括以下幾個方面:

  1、組建品牌危機管理小組。成員至少包括董事長、總經理、品牌經理以及危機相關部門負責人;

  2、每年至少由品牌部門負責組織開展一次品牌危機管理培訓,強化品牌危機意識;

  3、加強品牌資產評估管理,監督品牌和檢查品牌危機信息,及時發現和捕捉品牌危機征兆。

  二、品牌危機處理

  當出現品牌危機時,應按以下流程處理品牌危機:

  1、當出現品牌危機事件時,自發現之時起二十四小時內由品牌經理負責協調各機構及時組建品牌危機管理小組,并召開品牌危機管理會議商量對策;

  2、為處理危機制定有關的策略和步驟,并對企業所有的員工進行危機培訓和宣貫,使每一位員工能夠展現規范的行為,全面、快速的處理危機,并能夠監督危機的發展及有關公司政策的執行;

  3、由品牌部門負責人負責做好與大眾媒體和新媒體公關,必要時提請品牌危機管理小組委派代表或指定新聞發言人出面做好社會和媒體公關;

  4、針對具體情況,對受害者和利益相關者及時做好溝通和賠償工作;

  5、對于假冒商標和品牌,應根據事件的嚴重性,首先由品牌經理代表公司向對方提出異議和警告;其次,根據實際情況,及時向法院提出訴訟;

  6、對品牌危機管理事件進行總結,分析,對相關責任人做出獎懲處理。

  三、品牌危機后的恢復管理

  品牌危機結束后,企業還需要做好善后處理工作,防止危機再度發生,并盡快恢復公司聲譽與品牌形象,重新取得社會、客戶、政府部門等利益相關方面的信任。

  此時,企業可以通過如下四步開展工作。

  1、在品牌危機消除之后,品牌危機管理小組應該及時分析危機發生的原因,總結危機處理過程中的經驗,有效避免類似危機的再次發生;

  2、品牌委員會應該針對品牌危機過程中暴露出來的問題,對品牌監測和評估系統進行進一步完善與補充,確保有類似危機苗頭時可以早發現、早預防,把危機消除在萌芽里;

  3、同時,必須做好危機后品牌的正面宣傳工作,重新建立起公司的利益相關者對公司的信心,采取積極的實質性的措施維護公司品牌的形象;

  4、對外加強與主要媒體戰略性合作伙伴關系,確保未來危機處理的及時和有效性;對內恢復組織成員的士氣,使得組織能夠早日恢復正常工作。

  總之,央企作為國民經濟的中堅力量,國民經濟的頂梁柱,是實現中國夢的重要載體和中國品牌夢的“領頭羊”。此時,我們要意識到,品牌基業長青的根本是經得起風浪的能力,善于防范危機、化解危機、把每次危機都變成企業發展的動力。只有懂得預防、懂得化解、懂得轉化,不僅做到讓危機少之又少,而且做到每次危機后都能強化品牌承諾,履行央企責任,央企才能夠不斷贏得消費者的信賴,社會公眾的尊重,利益相關者的認可,逐漸成長為屹立于世界級品牌之林的強勢品牌。


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