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面對信譽透支 原產地品牌如何煥發第二春?

文字:[大][中][小] 發布時間:2000-10-11 14:30:59  瀏覽次數:

  2010年10月10日,北京王府井澳門中心刮起了一場“信陽紅”風暴,在信陽市委市政府主辦的信陽紅茶推廣活動周中,市委書記和市場親自上陣,當街吆喝,意在向首都市民和游客推薦信陽紅茶新品種。兩位父母官身披紅色綬帶,有模有樣地扮起了超級業務員角色,耐心細致地講解信陽紅茶的色香味品鑒方法,并對央視記者暢談了信陽茶葉興市的經濟戰略。信陽毛尖是信陽市主打綠茶產業,因為產量有限、難以保存等原因,雖然名聲在外,但產業難以再有更大發展。此番進京吆喝,就是向社會傳達出信陽紅茶產業的崛起雄心。信陽紅作為產品品牌注冊了,而且還重點推出“龍潭”這個龍頭企業作為主打前鋒,看來,信陽紅茶產業推廣是有相當準備的,不是市領導們一時興起的官場政治秀。

  信陽的父母官在北京賣力吆喝,五常大米的副市委書記和副市長也沒閑著,他們前往上海的老大同米店親自吆喝,對前段時間五常大米摻假制假事件給出了正面回應,并口頭承諾只要是市委書記和市長到訪過的門店,就不會有假五常大米銷售。就在2個月前,五常父母官還在深圳五洲賓館舉行了一場“五常大米南方市場新聞發布會”,在解答了五常大米摻假制假的打擊和防范措施之后,他們正式公布了五常大米產業發展規劃,明確提出了扶持龍頭企業的戰略舉措,并現場與金龍魚等六家大米企業簽訂了戰略合作協議。同時,他們還邀請了深圳食品行業協會和市場監督局,共同探討大米打假措施和消費者權利保障事宜。金龍魚作為五常稻花香大米的戰略合作伙伴,也提出了“四優訂單農業”和種植、加工和儲存一體化措施。五常市的父母官忙活了更厲害,大米這個主導產業遭受了嚴重的假貨沖擊,原產地品牌危機-全球品牌網-一觸即發,在關鍵當口動用政府的組織力和新聞媒體的傳播力,顯然是明智之舉。從打假、防假到戰略升級,五常父母官的工作做得也很扎實。

  五常大米和信陽茶葉,都是這兩個農業大市的經濟支柱,而原產地品牌的金子招牌更像是全市人民的眼睛,擦亮眼睛才能放眼世界,豈能容得下半點沙子。市長書記們的親自上陣,表明了父母官心系百姓,是親民之舉,意在動用全市力量去推動產業升級。政府公信力是父母官們手中的王牌,偶爾出牌效果不錯,但不能是只此一招。政府的管理職能,更在于營造產業的發展環境,是經濟發展的后臺,而企業才是市場經營的前臺,此番兩地父母官沒有帶領產地明星企業家一同上陣,華彩之余,顯得有點美中不足。他們的吆喝,更多的是象征意義,是新聞公關策略,只是當地產業發展的一針強心劑。

  原產地品牌是個聚寶盆,但市場風險也很高,6年前太倉肉松的自砸品牌,就是一個反面案例。央視記者的明察暗訪,捅破了太倉肉松的驚人黑幕,原來那些“絲如絮、融于齒間”的美味肉松,大多數取材于病豬、死豬、老母豬外加雙氧水的精心炮制,而在外包裝上則依然堂而皇之地標注上“新鮮豬腿肉制作”的字樣,“世紀美譽,今朝飄香”的廣告語也在播著,一切都顯得那么滑稽。本地人都知道這個秘密,幾乎無人問津,即使外地人來太倉,店員也拐著彎地打消你的購買欲望。在央視報道之后,上海、蘇州等主銷地超市紛紛緊急撤柜。久病必倒,太倉肉松一時間跌入谷底,就連當地最為出名的“太倉牌”龍頭企業也快要關門大吉。自始至終,都是媒體一邊倒地批判太倉肉松的不法行徑,沒有龍頭企業或者政府主管部門出面,可怕的沉默。

  無獨有偶,也是6年前,金華毒火腿的全面曝光,把金華火腿百年基業逼進了最冷的冬天。同樣的病豬、死豬、老母豬,這次則使用了敵敵畏來精心制作。可想而知,當地的火腿產業鏈被一鍋端,不過當局反應還算積極,采取了查封、銷毀和強化檢查等補救措施,廠商也跟著發起火腿名譽保衛戰,然而,消費者已經成了驚弓之鳥,再賣力的吆喝也難喚回無辜的受害者。金華火腿的產地保護一直較亂,除了本地的160多家火腿廠使用金華產地商標,杭州、紹興和諸暨等地的廠家也自說自話地用上了金華招牌。相比太倉地方政府的少作為,金華市政府則馬不停蹄地救火、加班加點出對策。從11月18日成立應急小組開始,到12月28日央視《每周質量報道》給予金華火腿好評,只有了40天時間,體現了金華父母官的雷厲風行和知難而上的有為姿態。

  原產地品牌是地理區域的泛品牌化,它是一種基于特殊的傳統、資源或者聲望,經由品牌化運作而產生的文化經濟產物,有時也稱作“地理標志”。原產地品牌的開先河者是法國波爾多葡萄酒,后來相繼有大批的農產品加入到原產地品牌行列,但除了農產品,消費品乃至工業品都可以成為原產地品牌的成員,比如晉江運動鞋、溫州皮鞋、無為電纜、武進電機、潛山工業毛刷、天長儀表等。目前國內原產地品牌超過500個,十一五期間計劃增至1500個,另外還要打造100個國內知名、30個國際知名的原產地品牌,可謂野心勃勃,原產品牌也被提升到城市品牌乃至國家品牌的戰略高度,成為中國制造向中國創造轉型的重要組成部分。那句“穿意大利西服、蹬美國運動鞋、戴瑞士手表、搽法國香水、用日本電器、開德國車、抽哈瓦那雪茄、吃中國菜、看俄羅斯芭蕾舞”,就是更高一級的國家原產地品牌魅力的最形象例證。

  一個原產地品牌往往能帶動一個地方產業集群的發展,成為產地內眾多企業發展的公共資源,以強大的品質背書力推動企業品牌的強勢擴張。成也蕭何敗也蕭何,原產地品牌也是假冒偽劣滋生的大本營,企業成員魚龍混雜,逐利之心日益膨脹,導出了一幕幕像五常大米、太倉肉松和金華火腿這般的假貨風潮,一小撮黑心企業獲取暴利的代價就是原產地企業的集體遭殃。

  在國內,原產地品牌剛處在建設和保護的啟動期,就不幸陷入到三大困境當中。第一,品牌搭順風車。由于原產地品牌是公共產品,目前的操作簡單的年度認證方式,并不能有效監督被授權企業的產品品質,更何況一些原產地產品壓根就沒有形成規范的原材料品質、加工程序、包裝儲運措施等作業流程,留給鉆營者的空間很大。產地外仿造者的打擊力度,也僅限于每年集中幾次的打假運動。第二,缺少龍頭企業。一個產業若沒有領先企業的沖鋒陷陣、開疆拓土,就會輕易進入到小富即安、不思進取的守成狀態,原產地品牌價值就會被快速消耗,或者被他人輕易趕超。第三,產業鏈規范的復雜性。原產地品牌背后是一條完整的產業鏈,它包括很多上下游企業和其他關聯方,而目前以行業協會為主的管理機構,缺少足夠的權威力和執行力,主要還是靠行業成員自律為主,而溯源式產業鏈規范管理,短時間內在國內難以實現。

  假冒偽劣是原產地品牌心口中永遠的痛。具有300年歷史的龍口粉絲,也經歷過一次假貨陣痛。央視的《摻假有術,粉絲猛追肥》的報道,揭露了部分龍口粉絲企業摻假玉米淀粉,加工過程中居然使用氨水、碳酸氫銨等化肥的惡劣行為。隨即各地媒體轉載,龍口粉絲“地震”開始爆發,所有龍口粉絲產品遭遇集體撤柜。龍口粉絲國家行業標準于2003年9月就出臺了,煙臺市政府也在當年注冊了原產地域保護,但由于相關立法滯后和執法不嚴,仍然給不法企業留下了漏洞。合法授權的龍口粉絲企業目前只有42家,而非法使用龍口粉絲的企業數量竟然超出合法企業6倍,搭順風車造成的行業混亂。

  龍口粉絲之亂,原材料以次充好是罪魁禍首,紅薯、土豆和玉米冒充綠豆、豌豆,是造假者慣用的伎倆。如何找到一種便捷、準確、低成本的原材料檢測辦法,是打假的突破口。經過專家課題組歷時1個多月的技術攻關,山東省出入境檢驗檢疫局的反相液相色譜法成功出臺,創新的高科技檢測方法干凈利落地端掉了造假者的藏身之地。

  想讓蒙受打擊的龍口粉絲走出陰霾,工藝標準明確、檢測方法到位之后,還需要領頭羊企業的示范效應。龍口粉絲是中國優質粉絲的代名詞,其知名度、美譽度和忠誠度的“三度合一”,急需要一個領頭羊企業作為載體,從而支撐起原產地品牌名符其實的高度,龍大集團當仁不讓地再次擔起了龍口粉絲振興的重擔。其實,早在1996年,龍大集團的龍口粉絲,就在央視播出了“龍口粉絲,龍大造”的電視廣告,巧妙地把原產地品牌的歷史價值嫁接到龍大企業品牌上,給消費者一個強烈的暗示:龍大牌才是最正宗的龍口粉絲。從散裝到包裝,從傳統產品到精品粉絲王,再到可以即食的新麻婆粉絲,龍大粉絲在傳播之余,不忘產品創新和品質升級,在龍大企業這棵大樹茁壯成長的同時,也為龍口粉絲這片森林的繁榮茂盛創造了更為開闊的發展空間。從陣痛中復興的龍口粉絲,進而演變為中高檔粉絲的領導者品牌。從原產地品牌的群龍無首,到龍大粉絲的大樹戰略,原產地品牌與企業品牌達成良性互動,龍口粉絲再次輝煌、終成正果。

  太倉肉松出事之后,當地政府基本上是袖手旁觀,任由企業自生自滅。而金華毒火腿事件和龍口摻假粉絲剛一曝光,當地主管部門就緊急開動對內整理和對外公關。到了五常大米,父母官更是積極上陣,擔當原產地品牌的擔保者和推進者,在剛有問題苗頭的時候,就未雨綢繆地規劃和推行原產地品牌的保護盾行動,反應出地方政府的原產地品牌戰略思維業已更上一層樓。很多時候,原產地品牌都是歷史淵源形成的,但若沒有政府主導的原產地品牌戰略工程的支撐,單靠企業的自覺自律和自生自滅,是會讓這塊地方經濟發展的金子招牌逐步失去光澤的。在原產地品牌的保護、規劃和推動上,地方政府的組織力是至關重要的,而組織力的源頭則是要堅持原產地品牌創建的四項基本原則,具體包括:塑造品牌遠景、推行品牌分類管理、細化品牌組合管理、打造品牌保護盾。

  1、塑造品牌愿景,凝聚向上的力量

  一個原產地品牌,就應該像一個企業品牌那樣,在制定發展戰略globrand.com之前,就要明確自己的發展遠景、經營使命和社會價值觀。如果單靠經濟發展的本能力量,原產地品牌就會被急功近利摧毀的。原產地品牌是一個城市的品牌以及核心競爭力的重要組成部分,因為原產地品牌是一個地方產業集群的最好代言人,而品牌愿景則是原產地品牌的靈魂。

  新西蘭這個島國傾力打造的“新西蘭之路”,創造了奇異果的世界營銷新奇跡。新西蘭之路,凝聚了卓越品質、環保職責、致力革新、當代價值、誠實守信開朗、成就不凡等六個核心價值,并通過言簡意賅的闡述和生動形象的體驗式傳播,為小小的奇異果打下了令人驚嘆的大世界。

  2、推行品牌分類管理,創造多層價值階梯

  原產地品牌包括為數眾多的企業,發展階段和營銷能力會呈現不規則的離散性分布,難以在短時間達到水平相當、整齊劃一的同步化效果。采取品牌ABC分級的辦法,向不同消費人群或區域輸送相匹配的品牌,是實現顧客消費價值和促進本地企業發展的動態管理法。

  哈瓦那雪茄,就是把32個產品品牌根據產品價值和國際地位,分類成四大類型:①全球性品牌,如Cohiba、Montecristo,追求世界市場的全流通;②多國性品牌,如Bolivar、Fonseca,在有選擇的多數國家內銷售;③地方性品牌,像 Belinda、SanchoPanza,限制在少數幾個國家內銷售;④特殊待遇品牌,如Trinidad這個以古巴世界遺產城市命名的品牌,意在打造高端形象。哈瓦那主要致力于宣傳全球性品牌以及特殊待遇品牌,而多國性品牌和地方性品牌則交由分銷商進行宣傳推廣。

  3、細化品牌組合管理,延伸品牌影響力

  在將32個產品品牌劃分為四種類型進行對口管理之后,哈瓦那雪茄并沒有就此罷休,他們進而推行了深層次的品牌組合方法。比如他們把Habanos產品品牌與煙草原產地品牌VueltaAbajo緊密結合,所有產品都采用原產于VueltaAbajo的煙葉制作而成,并通過“世界最佳煙葉”的定位來強化其資產價值。緊接著,在市場上推出與VueltaArriba原產地品牌相關聯的兩個新品牌產品,形成一個價格錯層、品牌價值共享的產品品牌組合。

  4、打造品牌保護神盾,構建圍城內外互動機制

  原產地品牌的魅力在于顧客接受度高、產品溢價能力強,所以搭順風車的企業趨之若鶩,打假防假是原產地品牌保護的重點工作。目前,國內較好的做法是形成一個原產地品牌的綜合保護網,主要包括產品標準規范、企業準入制、年度考核、原產地品牌的門戶網站、授權企業和銷售終端網上公示、專用防偽標簽或包裝等。

  這張綜合保護網還是比較區域化、內向化的,而原產地品牌往往牽涉到區域外的眾多企業和消費人群,若要構建真正的品牌保護盾,還需要發揮社會輿論的監督、區域政府聯動執法,以及成立國家級的原產地品牌保護機構等圍城外打假。

  從低端制造業向高端品牌化發展,從單個企業的突破到整體產業群的升級,領頭羊企業和地方政府都是原產地品牌營銷的主力軍。政企分工合作,建立準入和退出機制,堅持創建四項基本原則,是原產地品牌戰略的基石。信陽和五常市父母官們的賣力吆喝,點響了原產地品牌戰略的開門炮,城市品牌戰略也就此拉開了序幕。長風破浪會有時,直掛云帆濟滄海,原產地品牌的浪潮真的來臨了。


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