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七步打造強勢品牌

文字:[大][中][小] 發布時間:2006-7-13 14:31:27  瀏覽次數:

現在太多企業對品牌的認知還存在誤區,認為塑造品牌就是靠宣傳,于是,廣告狂轟亂炸,但喧囂過后卻發現,自己的品牌僅僅停留在名牌階段,并沒有成為大家喜愛,可以促進銷售的優秀品牌。筆者總結了一個真正優秀的品牌必須具有的功能:

  1、促進產品的銷售

  市場中,檢驗品牌最重要的標準就是其能否產生實質的價值收益,無法創造銷售與利潤的品牌是毫無意義的,即可以定義為失敗的品牌。所以,一個品牌的成功與否要由市場來決定,由銷量來決定,銷售是品牌價值的第一衡量標準。

  全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉,并有繼續增加的趨勢,這樣的品牌影響力是多么的強大,而其產品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異,甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。

  2、抵御市場風險能力

  可口可樂的老板放出豪語:“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀,也可以在1個月內恢復正常的生產與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心呢?因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么?因為“可口可樂”這四個字;全球的通路商也會毫不猶豫地繼續先款后貨地銷售其產品,為什么?同樣因為“可口可樂”這四個字;消費者也會一如既往地購買,為什么?還是“可口可樂”這四個字,這四個字代表著信譽、價值和消費者想要的東西,這就是品牌的價值。

  3、擁有大量高忠誠度的顧客

  消費者的忠誠對每一個品牌來說都是最渴望的,但也是最難得到的,而每一個優秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個計算機用戶都使用過微軟的操作系統或各種程序與軟件。而全球95%的計算機用戶使用的都是微軟Windows操作系統,這固然有其技術領先的因素,但一提到微軟就讓計算機用戶產生信任并毫不猶豫地購買其產品,主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統計,微軟的品牌價值超過500億美圓。

  知道了好品牌的標準后,接下來是如何才能打造出這樣的品牌。筆者提出塑造強勢品牌的7點要素:

  1、擁有質量過硬的產品

  產品是品牌之基,品牌是產品之本,產品就如軀體,品牌就如靈魂,沒有靈魂的軀體是行尸走肉,反之,沒有軀體的靈魂也無從依托。想要打造優秀的品牌擁有過硬的產品品質是前提。如果過于依賴廣告、促銷等手段,沒有好的產品作為支持,必然無法擁有長期忠實的顧客與良好的口碑,品牌建設根本無從談起。所以,在打造品牌前,先看一看自己的產品是否夠好,至少要達到市場的準入門檻。如果你的產品質量不僅過硬還具有獨特的差異性,那么對于塑造品牌將非常有助益。韓國三星電子集團總裁講過這樣一句話:“產品質量就是我們的生命”使曾經只是一家三流的小電子公司成為了今天的電子行業巨人。而通用電氣等著名企業推崇六個西格馬(Six Sigma)品質管理工具也體現出了其對品質的追求,而忽視品質的產品多活不過第二個年頭,這是中國企業多短命折腰的主要原因之一。

  常見一些營銷人提出這樣的觀點:不論什么產品,只要通過包裝、宣傳等手段都可以創造出知名品牌并使產品暢銷。其實,這樣的暢銷不會長久,這樣的品牌也會像流星一樣很快便會隕落。比如著名的三株事件,因為產品質量問題,一夜之間品牌便轟然倒塌,十幾萬人的企業土崩瓦解。而之所以很多企業明知道無本之末的品牌不會長久,卻還樂此不疲就是因為眼前巨大的利益,因為,對產品品質的堅持將付出很多眼前的代價。英國一家瓷器公司生產的瓷器成品率只有25%,而另外75%被淘汰的瓷器其質量也堪稱精品,達到了國際一流水準,但卻都被當作次品被粉碎,正因為這種對品質的堅持使品牌聲名大噪,產品價格是同類產品的6——20倍,而訂單卻已排到2年以后。筆者曾經在火車上聽一個人講:其用自來水冒充礦泉水,一瓶成本僅幾分錢,并取了一個響亮的品牌名稱:“甜泉”可幾個月后就再沒見過該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態,是無法擁有長青品牌的。優良的產品品質是打造優秀品牌的第一步。

  2、建立品牌的使命

  一個品牌存在的意義是什么?可以為顧客及社會創造什么價值?當一個品牌可以為顧客及社會創造出價值時,這個品牌即使不做廣告,也會被消費者所銘記。如一些制藥企業把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用它的作業系統,并由此改變人們的生活方式。而迪士尼則賦予了品牌以為人類創造歡樂的使命。這讓其經歷了幾十年的社會變遷,同業紛紛倒下的情況下,依然蓬勃發展。因為人們需要它,社會需要它,只有被大家需要的品牌才能長久生存。提起沃爾瑪三個字你會想到什么?便宜、省錢,沒錯,這就是沃爾瑪品牌的使命,這個使命讓一個曾經僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過3000家,年銷售額幾百億的零售業巨人。

  品牌使命不是口號,定出了符合自身特點的品牌使命后,就要以此為目標,不懈地為之而努力,只有品牌的使命與價值實現后,這個使命才算成立。而實現的方式是為顧客所能解決的實際問題。

  3、設計一個好的品牌故事

  設計一個讓人感興趣的品牌故事,可以增強顧客對品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分,有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的,要與產品有高度的正面關聯性并可以與顧客的思想相對接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解,容易記憶。

  依云礦泉水一瓶賣到幾十元,就是因為其有一個好理解,吸引人,又與產品有極高正面關聯度的品牌故事:依云鎮背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭,來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水……1789一位法國貴族患上了腎結石。有一天,當他散步到附近的依云小鎮時,取了一些當地的水,堅持飲用了一段時間后,他驚奇地發現自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開,專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后,大量的人們涌到了依云小鎮,親自體驗依云水的神奇,醫生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對依云鎮的礦泉水更是情有獨鐘,1864年正式賜名該地為依云鎮,依云礦泉水也隨之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣:星巴克,一名商船上的優秀航海員……品牌故事要有理有據,不能給人以糊編亂造的感覺,最好結合事件、歷史、文化而來。海爾集團張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個很好的品牌故事。

  4、容易記憶的品牌標識

  標識是品牌的視覺化傳達,一個好的標識能讓人過目不忘并產生好感,而設計不當不僅不易記憶還可能讓人產生排斥的心理。如某品牌的香腸,其標識是一個設計粗糙的蜜蜂圖案,冷眼看過去就像一只落在香腸上的蒼蠅,如果顧客產生這種想法后,自然沒有購買的興趣。而優秀的品牌識別可以增加品牌親和力與提高消費者認同度。看到瑞星那個以盾牌為主要設計元素的品牌標識,自然會給我們以安全、可靠的感覺。好的標識需要系統化,即整體的CI識別系統設計,由思想到行為在到視覺表現。而其中吉祥物卡通形象設計對拉近與顧客之間的距離,加深印象,非常有幫助。如瑞星殺毒軟件那只可愛的小獅子卡卡,康師傅方便面的小廚師,旺旺食品的旺仔形象等。如果當我們看到某個標識就能像看到國徽時馬上可以想到祖國一樣,那么這個品牌就是最成功的。

  5、讓品牌成為品類代表

  讓品牌成為品類代表將對品牌的建設與發展有很大的幫助,曾經有段時間我們買方便面時可能不是說來碗方便面,而是說吃碗“康師傅”買礦泉水時直接說來瓶“娃哈哈”康師傅成了方便面品類代名詞,娃哈哈則成了礦泉水品類的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩,其實“尼龍”是一個品牌的名稱,一個品牌到了這種可以代表一個品類的程度,當我們想買該類商品時第一個想到的自然會是它,這對促進銷售無疑是非常有幫助的。

  可能很多人認為只有成為了知名品牌或行業龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣具有品類代表意義。其實并非如此,只有努力去做品類的代表,才更容易成為知名品牌與行業領導者,如很多企業采用“第一”“專家”等傳播策略,讓消費者認為你的產品是品類中的第一或專家,久而久之你的品牌將真的成為第一或專家并成為該品類中的領導者與代名詞。如“制冷專家”“牙齒保護專家”“第一個XX”“首家采用XX技術”“唯一XX”等都是采用先入為主的方式,在消費者頭腦中留下某一品類的代表形象。設計一個可以代表某一品類的定位并堅持傳播,總有一天會成為該品類的代表。

  6、提煉膾炙人口的廣告語

  “今年過年不收禮,收禮只收腦白金”“補辛就喝藍瓶的”“咽干咽痛請選用金嗓子喉寶”“男人就要對自己狠一點”“鶴舞白沙,我心飛翔”這些耳熟能詳的廣告語可以讓大家很容易記憶并產生認同。品牌語的成功需要具備以下3點要素:(1)品牌語要與產品功能、特點或感性層面保持一直。這樣可以讓消費者產生一貫性的感覺并固化、加深其認同程度(2)廣告語采用有特色、容易記憶并上口的語言。因為沒人會主動記憶某個廣告的內容,只有易讀易記的廣告語才可能被消費者無意間記住(3)堅持傳播。成功的品牌語就像成語一樣,當說出這幾個字后,消費者馬上會想到其背后包含的意義,能做到這樣,堅持廣泛的傳播非常必要。當某一句品牌廣告語為大家熟知后,更會成為一種流行,常被大家所引用,如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語。我們來看一個生活中的片段:當某男士想買一款心儀已久的筆記本電腦卻因為價格十分昂貴而舉棋不定時,同事便半開玩笑地說:“買吧,男人就要對自己狠一點”到了這個時候,品牌廣告語就像長了翅膀一樣,可以在消費者中自行傳播,省下大把的廣告費。

  7、塑造讓人愉悅的品牌接觸點

  品牌與消費者產生接觸的環節就是品牌接觸點,找出所有的品牌接觸點并將其優化,給消費者留下美好的印象及記憶,就可以使品牌走向成功,反之,不良的品牌接觸印象,也會斷送一個品牌。如一家食品企業,其配貨車非常骯臟,這樣帶有企業標識的貨車長年行駛在路上,被消費者看到很難不聯想到他們企業所生產的食品,留下了負面的印象。這些問題雖然很小并常被我們忽略,但卻可能對品牌帶來巨大的影響,甚至連宣傳單這些細小的品牌接觸點也不可掉以輕心,曾經某知名打印機品牌就犯過這樣的錯誤,一批產品宣傳單彩印套色不準確,導致模糊、重影,畫面質量低劣。消費者拿到這樣的宣傳單,即使上面講的天花亂墜,消費者也很難產生購買的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機打印出來的,更與產品的質量無關,但奇妙的關聯性聯想卻會使消費者產生負面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業總部發下來的,可能是經銷商自己制作的,但無論如何都已經對品牌與產品產生了負面影響,只有不放松對任何一個品牌接觸點的塑造才能打造出消費者喜愛的品牌。星巴克咖啡店、麥當勞快餐、宜家家居公司、迪士尼樂園等優秀的企業都十分注意對這些品牌接觸點的塑造,因此,這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。

  到以上7點后還必須對其不斷優化、強化。很多企業以上幾點做的都很好,但卻不能堅持一貫地去執行,品牌定位不斷變化,傳播核心朝令夕改,使品牌無法深入人心。做好并堅持上面介紹的7點,你的品牌將一步步走向優秀,走向卓越。


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